Marketing-Teams berichten den ROI ihrer LinkedIn-Ads auf die Stelle hinter dem Komma. Den ROI eines Recruitingfilms? Den misst fast niemand. Er landet in der Schublade „Brand“, wird beim nächsten Budgetgespräch still gestrichen, und alle nicken, weil niemand eine Gegenzahl hat.
Das ist kein Problem der Messbarkeit. Es ist ein Problem des Messens.
Ein Recruitingfilm, typischerweise zwei bis drei Minuten lang, auf die emotionale Darstellung des Arbeitgebers ausgerichtet, hat eine der saubersten ROI-Geschichten im gesamten Marketing. Weniger Job-Board-Ausgaben, kürzere Time-to-Hire, mehr passende Bewerbungen. Die Voraussetzung: Du instrumentierst den Funnel, bevor die Kamera läuft, nicht danach.
Der ehrliche Pitch an die Geschäftsführung
„Video stärkt deine Arbeitgebermarke“ überzeugt keine Geschäftsführungsrunde. Das ist kein Vorwurf, das ist eine strukturelle Tatsache. Geschäftsführungsrunden reagieren auf zurechenbare Zahlen, nicht auf abstrakte Markenwirkung. Wer mit Marken-Poesie in diesen Raum geht, verliert das Budget-Argument, weil er es verdient, es zu verlieren.
Der Pitch, der funktioniert, klingt so: „Hier sind fünf KPIs. Hier ist die Zahl, die wir heute haben. Hier ist die Zahl, die wir 90 Tage nach Launch messen. Und hier ist der Punkt, an dem sich die Produktion amortisiert hat.“
Das setzt voraus, dass du die Baseline-Zahlen kennst. Erhebe sie mindestens drei Monate vor dem Dreh.
Die fünf messbaren KPIs eines Recruitingfilms
1. Bewerbungsvolumen
Bewerbungen pro Stelle und Monat, vor und nach Veröffentlichung. Das ist die direkteste Zahl. Wenn du UTM-Links auf deiner Karriereseite einrichtest und die Bewerbungsquelle in deinem ATS, etwa Personio, Recruitee oder Workday, erfasst, kannst du organische Bewerbungen nach Video-Veröffentlichung direkt zurechnen. Eine Verdopplung der Bewerbungsrate ist keine vage Behauptung, wenn der Funnel vorher instrumentiert war.
2. Job-Board-Ausgaben
Wenn qualifizierte Bewerbungen organisch steigen, sinkt der Bedarf an bezahlten Portalen wie StepStone oder Indeed. Notiere deinen monatlichen Spend auf diesen Plattformen als Baseline. Ein Recruitingfilm, der drei Monate nach Launch den Spend auf einer Plattform um 30 Prozent reduziert, hat damit schon einen Teil seiner Produktionskosten zurückgeholt.
3. Time-to-Hire
Tage von Stellenausschreibung bis Vertragsunterschrift. Diese Zahl steckt oft im ATS, wird aber selten aktiv genutzt. Kürzere Time-to-Hire bedeutet weniger interne Stunden im Recruiting-Prozess und schneller besetzte Stellen, was in Branchen mit Fachkräftemangel direkt auf den Umsatz wirkt.
4. Bewerbungsqualität und Absprungrate im Auswahlprozess
Ein guter Recruitingfilm zeigt den Arbeitsalltag realistisch. Das führt zu Selbst-Selektion: Kandidaten, die nicht passen, bewerben sich seltener. Kandidaten, die passen, bewerben sich überzeugter. Miss den Anteil der Bewerbungen, die es bis zum Vorstellungsgespräch schaffen, vor und nach Launch. Wenn die Quote steigt, spart das Stunden im Screening.
5. Cost-per-Hire
Die Gesamtzahl. Alle Recruiting-Kosten, Job-Board-Spend, interne Stunden, Agenturgebühren, geteilt durch die Anzahl der Einstellungen. Das ist der KPI, der in der Geschäftsführungsrunde zählt, und der einzige, der alle anderen zusammenfasst. Laut einer Analyse der Society for Human Resource Management (SHRM) liegt der durchschnittliche Cost-per-Hire je nach Branche zwischen 3.000 und 6.000 Euro. Wer diesen Wert um 20 Prozent senkt, hat mit einem einzigen Recruitingfilm schnell mehr gespart als er gekostet hat.
Rechenbeispiel: Was ein Drei-Minuten-Film konkret verändern kann
Das folgende Szenario ist ein konstruiertes Beispiel, kein konkreter Kundenfall. Es soll die Logik der Rechnung zeigen.
Ein mittelständischer Handwerksbetrieb in Lübeck schreibt monatlich zwei Stellen aus. Vorher: durchschnittlich vier Bewerbungen pro Stelle, davon eine verwertbar. Job-Board-Spend: 800 Euro pro Monat. Time-to-Hire: 58 Tage.
Nach Veröffentlichung eines Recruitingfilms auf der Karriereseite und LinkedIn: acht Bewerbungen pro Stelle, davon drei verwertbar. Job-Board-Spend: 400 Euro pro Monat. Time-to-Hire: 34 Tage.
Einsparung innerhalb von zwölf Monaten: 4.800 Euro weniger Spend, deutlich weniger interne Screening-Stunden, zwei Stellen schneller besetzt. Was eine solche Produktion kostet, kannst du im Überblick zu Filmproduktion Kosten nachlesen. Der Amortisationszeitpunkt liegt in diesem Szenario bei sechs bis acht Monaten.
Die meisten Produktionsfirmen sammeln diese Zahlen nicht, weil niemand danach fragt. Bei DREHGUT ist die Funnel-Instrumentierung Teil des Gesprächs vor dem Dreh, nicht eine Idee danach.
Format-Entscheidung: Was lohnt sich wann?
Diese Frage ist erst beantwortbar, wenn ROI auf dem Tisch liegt. Ohne Zahlen ist die Diskussion über Imagefilm oder Werbespot ein Geschmacksstreit.
Wer Recruiting-Bewerbungen steigern will, braucht einen Recruitingfilm. Wer B2B-Vertrauen und Markenwerte aufbauen will, ist mit einem Imagefilm besser bedient, dessen eigene Metriken erklärt der Artikel zum Imagefilm ROI ausführlich. Wer Produkte verkaufen und Reichweite erzielen will, braucht einen Werbespot. Wer kontinuierliche Sichtbarkeit aufbauen will, braucht regelmäßigen Social-Media-Content.
Welches Format das richtige ist, hängt vom Ziel ab, nicht vom Budget. Das Budget bestimmt den Umfang, nicht die Richtung.
So startest du: Funnel instrumentieren, bevor die Kamera läuft
Erhebe deine Baseline-Zahlen drei Monate vor dem Dreh. Erfasse die Bewerbungsquelle in deinem ATS. Richte UTM-Links auf die Karriereseite ein. Lege einen klaren Messzeitraum nach Launch fest, 90 Tage sind ein guter Anfang.
Wenn du das tust, hast du nach dem Launch eine Vorher-/Nachher-Tabelle, die in jeder Geschäftsführungsrunde standhält. Wenn du es nicht tust, hast du einen schönen Film und kein Argument.
Für Unternehmen in der Region Lübeck und Hamburg bietet DREHGUT ein kostenloses Erstgespräch an. Dabei geht es genau um diese Fragen: welche KPIs relevant sind, wie der Funnel aufgebaut wird und was ein Recruitingfilm in deiner Branche realistisch leisten kann.
Sources
- Society for Human Resource Management (SHRM): Talent Acquisition Benchmarking Report, 2023
- Personio: HR-Studie: Recruiting-Kennzahlen im deutschen Mittelstand, 2023
- Institut der deutschen Wirtschaft (IW Köln): Berichte zum Fachkräftemangel in Deutschland, 2023/2024